老字号冷饮如何走出“舒适区”

2022-06-27 14:28:08来源: 解放日报 束涵

       雪糕界有多“内卷”?在街边打开一个个冰柜,想必你就会有切身感受。琳琅满目的产品,从口感、造型到包装等等,各家品牌使出了“十八般武艺”。

 “混战”的压力,直接传导到了本土冷饮品牌上。扎根本地多年、享有市民情怀是其优势,同时这又意味着走出“舒适区”需要更大的决心。作为上海人熟悉的老牌子,光明乳业所属的光明冷饮近年来实现了年销售额的连续增长,从2019年至今,增长率达143%。

  为了抓住消费者,老字号冷饮做了什么?

  产品贴近消费者

  在益民食品一厂的生产车间内,所有产线开足马力,24小时不间断运转。这里既有光明冰砖、三色杯等经典款,也有不少新品。“上海市民对光明老牌子有感情,所以光明冰砖等经典款经久不衰。同时,消费需求又是多变的,激烈的外部竞争也倒逼我们打破条条框框,生产更加贴近消费者的产品,让老品牌持续焕新。”光明冷饮市场部杨紫琼说。

  对大部分消费者来说,吃雪糕较为看重的还是口味。去年,光明冷饮推出“一城一物”系列首款产品“一枝杨梅”,将浙江的仙居杨梅融入冰品,上市当年销售超过700万支。今年,该系列再上新,推出了“一品咖啡”,采用中国国家地理标志产品云南保山小粒咖啡。

  “如果在好吃之余,能健康一点,也许会更好。”记者注意到,这样的概念,并未出现在光明冷饮的产品里。“消费者在选择雪糕时,到底是偏爱味蕾上的愉悦犒赏,还是追求0糖0脂?关于这一点,我们也有思考。此前也曾用低糖或者0糖0脂来‘为难’研发人员,尝试下来口感不如人意。最后决定产品配料仍然以保证口味为先。”

  追求健康,不只低糖低脂一个方向,今年的谷风系列应运而生。根据概念定位,“气”“颜”“盈”三款产品选用不同的谷物搭配,“富含膳食纤维”是它们的宣传点。今年3月推出的优倍鲜奶雪糕也是健康升级的产物,产品用旗下优倍鲜奶的口碑背书,“不加一滴水”限定工艺保留了4.9%乳蛋白含量,“最大程度还原鲜奶浓纯简约风味”。

  跨界讲究适配度

  对于老字号来说,口味好吃抗打是基础。在新一代消费者追新求奇的现实下,还要学会转变思路,在跨界创新、营销推广等方面持续发力。积淀下来的历史记忆以及市民的亲切情感是优势,同时也意味着需要更大的决心走出“舒适区”,触达新一代消费者。

  去年7月,光明乳业与中共一大纪念馆共同发布“一大文创”新品,经典的“娃娃雪糕”再次变身,咖啡色礼帽变成红色,体现“红色基因”。棒签上印着寄语新青年的文案,外包装以“新青年”期刊的排版风格搭配五角星、红旗等元素。既有趣又能吃,还能在社交平台晒一晒,新青年雪糕一经上市,就成了热销产品。

  这样的跨界合作是业内常见招式,通过互相“蹭热点”,碰撞出新的火花。不过,有的靠“出格”抓人眼球后沉寂,有的则是实现了热度的可持续。拿光明冷饮这几年最受热捧的创新产品大白兔雪糕来说,浓郁的奶香和独特的口感,实现了品牌之间的互相成就。“大白兔雪糕的热销,印证着这个方向:在跨界创新的过程中,要考虑到彼此之间的适配度,如果一味地追求猎奇,很难保证产品的可持续性。”有业内人士指出。

  从2019年至今,销售额增长率143%,光明冷饮展示出上海老字号焕新的路子,并实现了自身的“逆袭”。“中国雪糕行业作为消费新热点,市场规模正逐步扩大。在这样的大背景下,一方面,我们将针对健康营养、国风国潮、地理农产品等行业趋势,结合品牌特性开发新品,带动新的机会增长点;另一方面,继续把渠道做深做广,特别是在苏浙地区,仍有很大的下沉发展空间。”光明乳业相关负责人表示。


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